IR Journal

ВОПРОС: Расскажите, пожалуйста, подробнее об идентификации инвесторов. Что за инструмент, как он работает? Признателен за ответ! ОТВЕТ КОМПАНИИ "ИНТЕРФАКС БИЗНЕС СЕРВИС": Идентификация - это составление списка текущих (а при необходимости, и потенциальных) держателей ценных бумаг (акционеров или держателей облигаций). Обычно проведение этой работы помогает обнаружить текущих и потенциальных акционеров, которые отвечали бы долгосрочным задачам Компании, ее стратегии и финансовым показателям. Для этого IR-консультант предоставляет данные о существующих и потенциальных институциональных акционерах, контактную информацию (адрес, телефон, факс, e-mail) соответствующего портфельного управляющего, аналитика или иного лица, принимающего инвестиционные решения. Отчет по итогам идентификации включает в себя: название инвесторов, размер позиции на момент проведения идентификации, место регистрации инвестора, контактную информацию ключевых менеджеров. Отчет показывает классификацию инвесторов по географии и их инвестиционному стилю, покупательскую способность инвесторов (для того, чтобы увеличить возможности компании на рынке капитала).

ВОПРОС: А чем специалист IR отличается от аналитика? ОТВЕТ КОМПАНИИ "ИНТЕРФАКС БИЗНЕС СЕРВИС": Аналитик "продает" эмитента клиентам своего инвестбанка и часто это одни и те же лица/организации (т.е. не адресно, не выясняя, подходит ли тот или иной инвестор данной компании), в то время как задача IR-специалиста (1) найти "правильных" инвесторов для своей компании и (2) "продать" свою компанию этим людям, предварительно собрав информационные ожидания инвесторов. Ключевое отличие в том, что IR-спец должен обладать гораздо более широким набором компетенций по сравнению с типичным финансовым аналитиком. Если от аналитика требуется понимание финансовой отчетности по РСБУ и МСФО, корпоративных финансов, нюансов организации финансовых рынков, макроэкономических реалий, глубокое понимание какого-либо сектора экономики (реже - нескольких секторов), то ... от хорошего IR-специалиста помимо перечисленного требуется еще детальное понимание следующих вещей:

• особенностей различных типов инвесторов и методов работы с каждой категорией
• требований к информационному раскрытию на финансовых рынках (причем не только в России, а зачастую еще и в одной/нескольких иностранных юрисдикциях)
• юридических ограничений, которые важно выдерживать, защищая свою компанию от рисков публичности
• психологии общения с очень компетентными и критически настроенными внешними аудиториями (какими и являются большинство участников финансовых рынков)
• способность выстраивать долгосрочные отношения с новыми людьми
• организаторские способности (выстраивание всего комплекса IR-мероприятий и внутреннего взаимодействия с другими отделами компании)

Кроме того, умение выявить "правильных" инвесторов и наладить эффективную работу с ними требует владения рядом IR-инструментов:

• таргетинг инвесторов (каких инвесторов мы хотели бы привлечь и почему?)
• идентификация инвесторов (понимание текущего состояния базы инвесторов компании и оценка того, насколько качественно она сформирована)
• опросы участников рынка (perception study, как компания и сектор воспринимаются рынком? насколько вложения в компанию привлекательны на фоне конкурентов? почему ценные бумаги компании покупают/держат в портфеле/не покупают? что следует улучшать в проводимой работе?)
• прямые и косвенные коммуникации с рынком (роуд-шоу, вебкаст, investor day, …)

ВОПРОС: Можно ли говорить о построении полноценной IR-стратегии в условиях финансового кризиса? ОТВЕТ КОМПАНИИ "ИНТЕРФАКС БИЗНЕС СЕРВИС": "Полноценная IR-стратегия" – это не абстракция, это совокупность совершенно конкретных методов и мероприятий. Все они строятся вокруг детального понимания угроз и возможностей для бизнеса. На наш взгляд, в любых условиях – спокойных или кризисных – качественно разработанная стратегия должна соответствовать ряду критериев:

• понимание несоответствий между самооценкой компании и ее внешней оценкой (учитываем точку зрения аналитиков и инвесторов, заранее проводя для этого perception study)
• трезвая оценка собственных возможностей на рынках ценных бумаг (сравниваем свои позиции в сегментах equity и debt на фоне российских и западных конкурентов, задействуем анализ рынков капитала)
• внятно сформулированы целевые аудитории и наиболее эффективные методы работы с ними (по итогам проведенных таргетинга и идентификации инвесторов)
• выявлены все типы угроз, с которыми сталкивается бизнес на открытых рынках и продуманы меры по предупреждению возможных негативных последствий

Понятно, что стратегию важно не только подготовить, но еще и реализовать. Этому сейчас могут помешать (1) процесс сокращения издержек, начатый многими компаниями и (2) неготовность инвесторов общаться с эмитентами. Однако, по нашему опыту, в Казахстане, в котором кризис реально начался еще в прошлом году, бюджеты PR сейчас серьезно сокращаются, в то время как IR финансируется весьма активно. Причина: при невысоких издержках на IR менеджменту компаний очевидна их эффективность. Это достигается за счет адресной работы не с абстрактными аудиториями и СМИ, а с конкретными 40-50 инвесторами Вашей компании. Так, например, годовой антикризисный IR-бюджет компаний в Казахстане не превышает $40 тыс., при этом бюджеты PR больше на один/несколько порядков. Важно не забывать также и фактор цикличности рынков и цикличности восприятия инвесторов: я помню 1998 год и все те панические ожидания в духе "в Россию инвестороы больше не вернутся никогда". И все мы знаем как на самом деле ситуация развивалась в течение последовавшего десятилетия. Принципиально более высокая эффективность IR объясняется следующими различиями: Статья о компании в западной прессе:

• будет попадать в руки случайных людей
• отправится в мусорные корзины в тот же вечер

Аналитические IR-материалы компании, направленные целевым инвесторам:

• попадают точно в руки специально подобранных инвесторов и аналитиков buy-side
• будут лежать на их столах и в нужный момент будут задействованы для принятия инвестиционных решений, поскольку в отличие от газетных статей они специально для этого подготовлены и содержат информацию, ожидаемую целевой аудиторией

По нашему опыту работы с казахстанскими клиентами, уже длительное время работающими в условиях кризиса, компании, которые вели проактивную IR-работу, выходят из кризиса быстрее конкурентов и с меньшими потерями. И успех был обусловлен не какой-то уникальной и масштабной IR-программой, а своевременным заходом на конкретных инвесторов с осуществлением конкретных мер. В серьезных кризисах на рынке мы видим пользу и для IR-сообщества: (1) именно в такие проблемные моменты возрастает рыночная стоимость профессиональных IRO; (2) кризисы способствуют очищению профессии от случайных людей.

ВОПРОС: Чем может помочь программа отношений с инвесторами в нынешних условиях? Буквально дня не проходит без дефолта... ОТВЕТ КОМПАНИИ "ИНТЕРФАКС БИЗНЕС СЕРВИС": По нашему опыту работы на рынке Казахстана, где кризис начался еще в 2007 году, программы отношений с инвесторами, которые мы курировали, оказались не просто "полезны", они фактически позволили ряду компаний продолжить бизнес. Мы видели, как компании, обремененные значительными долгами перед зарубежными кредиторами, сумели:

• убедить своих кредиторов и акционеров в том, что ситуация не безнадежна, что на самом деле все не так плохо как кажется со стороны, финансовая модель бизнеса отнюдь не "трещит по швам", а риски контролируются и рынку были даны наглядные объяснения почему это действительно так
• добиться стабилизации уровней своих кредитных рейтингов (избежание rating triggers)
• стабилизировать котировки акций
• добиться постепенного открытия рынков (пусть пока и в ограниченных объемах)
• стабилизировать отношения не только с инвесторами, но и с бизнес-партнерами (убедили их в том, что бизнес продолжается, в результате контрагенты не разорвали сотрудничества по действующим проектам, операционные денежные потоки не пересохли)
• найти новые формы финансирования (помимо размещения акций и облигаций существует целая палитра иных вариантов привлечения денег)

Для этого в своих IR-программах компании сделали:

• перенесли акценты в текущей работе с общения с акционерами на прямые контакты с кредиторами (активизация долговых IR)
• сообщения для кредиторов строились с учетом информационных ожиданий акционеров
• расширили свою базу прямых контактов среди инвесторов за счет самостоятельного широкого захода на участников рынка (с чем, к сожалению, оказались не в состоянии помочь их инвестиционные банки)
• провели тренинги для менеджмента на тему общения с целевыми аудиториями в кризисной ситуации, что в ходе вебкастов и телефонных конференций позволило убедительно раскрывать содержательную информацию по бизнесу, отвечая на опасении и тревоги, стоящие за каждым из вопросов
• предупредили развитие негативного сценария за счет честного освещения проблемных и неудобных тем в плане текущего состояния бизнеса (эти темы были выявлены по результатам проведенных опросов рынка капитала)
• и прочие важные шаги

ВОПРОС: Давайте представим следующую ситуацию - нашей компании предстоит пройти оферту по дебютным облигациям через пару месяцев. А мы, мягко говоря, не хотим чтобы нам кучей принесли облигации к выкупу (есть небольшой "кассовый разрыв", который мы закроем к середине декабря). Что нам надо делать? IR-отдела у нас как такового нет. ОТВЕТ КОМПАНИИ «ИНТЕРФАКС БИЗНЕС СЕРВИС»: Компания может считать себя готовой к оферте если:

• знает прямые контакты держателей своих облигаций (людей, принимающих решения по вложениям в ценные бумаги Вашей компании в инвестиционных и управляющих компаниях, а также в банках)
• со всеми этими контактными лицами проведены переговоры, в ходе которых были установлены: намерения инвестора в отношении оферты, факторы, способные изменить или укрепить инвестиционное решение
• известен уровень доходности, ожидаемый инвесторами в пост-офертные купонные периоды
• инвесторам, которые намерены предъявлять бумаги к погашению, найдена замена в виде других, новых для компании инвесторов либо путем привлечения банковского/иного финансирования
• инвесторы и потенциальные инвесторы компании хорошо осведомлены о ее финансовом положении и перспективах и доверяют менеджменту компании

Для достижения этих целей необходимо предпринять следующие шаги: 1. Определить контакты долговых инвесторов и провести адресную работу с текущими и потенциальными держателями облигаций, что позволит учесть индивидуальные предпочтения каждого. Для этого обычно эмитенты проводят самостоятельно либо – если мало времени / нет IR-специлистов – заказывают у IR-консультанта идентификацию контактных лиц среди нынешних и потенциальных долговых инвесторов; в ходе этой работы одновременно следует также выяснить намерения и ожидания инвесторов в связи с предстоящей офертой. 2. До начала переговоров необходимо сформировать инвестиционное сообщение компании на основании понимания опасений инвесторов, степени их информированности, имеющегося уровня доверия к компании и их оценок перспектив сектора и финансового рынка. Это достигается путем проведения выборочного опроса долговых инвесторов и аналитиков отрасли. 3. На основании анализа полученных данных (в том числе по итогам анализа рынка ценных бумаг компании) формируется пакет информационных документов для инвесторов, который компания будет использовать в ходе переговоров. 4. Во многих случаях компаниям необходимо также проводить тренинг для менеджмента по взаимодействию с инвесторами. Ключевой вопрос – не просто демонстрировать уверенность и оптимизм в ходе переговоров, а показать способность адекватно реагировать на сложные и часто неприятные вопросы инвесторов и при этом показать глубину понимания ситуации в компании, в отрасли и на финансовом рынке. Главное – не отрицать наличие рисков, а показать, что все риски находятся под должным контролем. 5. Далее проводятся индивидуальные переговоры с имеющимися и потенциальными инвесторами. На основе проведенных переговоров компания предпринимает комплекс мер по прохождению оферты, включая:

• определяет параметры оферты (ставка купона, новая оферта, и т.д.)
• с учетом выбранных параметров планирует объем погашения и объем необходимого рефинансирования
• принимает меры по организации вторичного рынка облигаций (привлечение маркет-мейкера, вхождение в котировальные списки, организация рынка РЕПО и др.)
• возможно, достигаются индивидуальные договоренности с инвесторами

В условиях недостатка времени эта программа может быть реализована исключительно с привлечением сторонних ресурсов (инвестбанка или IR-консультанта). Весь этот функционал обычно осуществляется IR-службами компаний, в экстренной ситуации крайне важно организовать системную IR-работу чтобы в следующий раз не оказаться в кризисной ситуации. Если времени очень мало, программа-минимум должна включать в себя (1) идентификацию нынешних и потенциальных инвесторов, которая значительно расширит аудиторию инвесторов по сравнению с теми, среди кого инвестиционный банк размещал облигации, а также (2) проведение прямых переговоров.

Опыт компании Интерфакс Бизнес Сервис показывает, что профессиональный IR в компании формируется в течение довольно длительного времени и за это время проходит достаточно стандартные фазы (рис. 1). Рис. 1. Типичные стадии IR в компании В частности, на период выхода на IPO приходится фаза, которую можно назвать стадией энтузиазма. В этот момент с инвесторами работают практически все, начиная с Генерального директора заканчивая рядовыми специалистами компании. На этой стадии IR уровень интереса и уровень вовлеченности высшего менеджмента находится на максимуме, а большой объем работы сопряжен с большими ожиданиями. Однако, в дальнейшем, особенно после того как IPO уже прошло, в компании происходит достаточно быстрое накопление большого объема текущей работы, который приводит к тому, что компания очень быстро переходит к стадии усталости. При этом объем «текучки» заваливает специалиста по связям с инвесторами, а интерес руководства компании к работе с инвесторами постепенно снижается.

Профессия Investor Relations набирает популярность: массовый выход российских компаний на IPO и, кстати, реорганизация РАО ЕЭС России, привели к резкому увеличению спроса на IR-специалистов. Столь динамичное развитие можно назвать бумом Investor Relations, однако, как это часто бывает, бум неизбежно влечет за собой кризисные явления. Неожиданно возникший кадровый голод в профессии IR по необходимости удовлетворялся за счет специалистов с самым разнообразным опытом работы, при этом большинство приходящих в отрасль специалистов имели самое смутное представление о профессии и осваивали ее "на лету". Однако этот процесс значительно осложнялся тем, что формирование профессии IR на ранних стадиях находилось под сильным влиянием PR-консультантов, что привело к "размыванию" представления о самой сути профессии, ее смешению с функциями отношений с прессой и юридического обеспечения деятельности публичной компании. Явным признаком кризисного положения является то, что IR-специалист, переходя из компании в компанию, сталкивается с принципиально отличным устройством системы IR в новой компании, новой структурой руководства и самое главное – новыми обязанностями. Все более-менее одинаково понимают, чем должен заниматься финансовый аналитик, бухгалтер или финансовый директор, но не IR… Но наиболее ярко кризис профессии появляется в том, как сам типичный IR-специалист ведет себя в отношениях с инвестиционным сообществом. Чаще всего он чувствует себя скорее "представителем инвесторов в компании", чем "представителем компании в инвестиционном сообществе". Вместо того, чтобы формировать мнение инвесторов о компании, он "добывает" для инвесторов (чаще всего, конечно, не для инвесторов, а для аналитиков) данные в компании.

Анализ портфелей иностранных инвесторов, вложивших средства в российские акции и / или ADR/GDR, показывает, что 10% из них имели в портфеле исключительно российские акции, купленные на российском рынке и вовсе не имели ADR/GDR российских эмитентов, а еще 64% - имели в портфеле как акции, так и депозитарные расписки. Таким образом, из всей инвесторской базы (среди информационно открытых инвесторов) российских эмитентов только четверть инвесторов не имела опыта инвестирования через российские биржи. Если посмотреть на те же сведения в стоимостном выражении, то мы увидим, что через российские биржи было куплено всего 7% акционерных бумаг российских компаний (из них 2% было приобретено инвесторами, не имеющими в портфеле ADR и GDR, а еще 5% - имеющими в портфеле как акции, так и депозитарные расписки). Зато на инвесторов покупающих только депозитарные расписки пришлось 72% совокупного объема вложений (напомним, эти инвесторы составляют всего 26% от общего числа инвесторов в российские акционерные бумаги). Значительная часть этих инвесторов представлена американскими инвесторами, вкладывающими средства в ADR крупнейших российских эмитентов – Газпрома, Лукойла, МТС и Вымпелкома в течение многих лет, зато остальные 28% средств – преимущественно результат "бума IPO" в последние несколько лет.

Иностранные инвесторы, купившие российские ценные бумаги… Источник: Thomson One for IR

Объем иностранных инвестиций со стороны инвесторов, имеющих в портфеле ценные бумаги…

Стоит сказать, что это соотношение стремительно меняется в пользу российских бирж, особенно по мере роста ликвидности последних. Подробнее см. полный текст исследования.