ВОПРОС: Можно ли говорить о построении полноценной IR-стратегии в условиях финансового кризиса? ОТВЕТ КОМПАНИИ "ИНТЕРФАКС БИЗНЕС СЕРВИС": "Полноценная IR-стратегия" – это не абстракция, это совокупность совершенно конкретных методов и мероприятий. Все они строятся вокруг детального понимания угроз и возможностей для бизнеса. На наш взгляд, в любых условиях – спокойных или кризисных – качественно разработанная стратегия должна соответствовать ряду критериев:

• понимание несоответствий между самооценкой компании и ее внешней оценкой (учитываем точку зрения аналитиков и инвесторов, заранее проводя для этого perception study)
• трезвая оценка собственных возможностей на рынках ценных бумаг (сравниваем свои позиции в сегментах equity и debt на фоне российских и западных конкурентов, задействуем анализ рынков капитала)
• внятно сформулированы целевые аудитории и наиболее эффективные методы работы с ними (по итогам проведенных таргетинга и идентификации инвесторов)
• выявлены все типы угроз, с которыми сталкивается бизнес на открытых рынках и продуманы меры по предупреждению возможных негативных последствий

Понятно, что стратегию важно не только подготовить, но еще и реализовать. Этому сейчас могут помешать (1) процесс сокращения издержек, начатый многими компаниями и (2) неготовность инвесторов общаться с эмитентами. Однако, по нашему опыту, в Казахстане, в котором кризис реально начался еще в прошлом году, бюджеты PR сейчас серьезно сокращаются, в то время как IR финансируется весьма активно. Причина: при невысоких издержках на IR менеджменту компаний очевидна их эффективность. Это достигается за счет адресной работы не с абстрактными аудиториями и СМИ, а с конкретными 40-50 инвесторами Вашей компании. Так, например, годовой антикризисный IR-бюджет компаний в Казахстане не превышает $40 тыс., при этом бюджеты PR больше на один/несколько порядков. Важно не забывать также и фактор цикличности рынков и цикличности восприятия инвесторов: я помню 1998 год и все те панические ожидания в духе "в Россию инвестороы больше не вернутся никогда". И все мы знаем как на самом деле ситуация развивалась в течение последовавшего десятилетия. Принципиально более высокая эффективность IR объясняется следующими различиями: Статья о компании в западной прессе:

• будет попадать в руки случайных людей
• отправится в мусорные корзины в тот же вечер

Аналитические IR-материалы компании, направленные целевым инвесторам:

• попадают точно в руки специально подобранных инвесторов и аналитиков buy-side
• будут лежать на их столах и в нужный момент будут задействованы для принятия инвестиционных решений, поскольку в отличие от газетных статей они специально для этого подготовлены и содержат информацию, ожидаемую целевой аудиторией

По нашему опыту работы с казахстанскими клиентами, уже длительное время работающими в условиях кризиса, компании, которые вели проактивную IR-работу, выходят из кризиса быстрее конкурентов и с меньшими потерями. И успех был обусловлен не какой-то уникальной и масштабной IR-программой, а своевременным заходом на конкретных инвесторов с осуществлением конкретных мер. В серьезных кризисах на рынке мы видим пользу и для IR-сообщества: (1) именно в такие проблемные моменты возрастает рыночная стоимость профессиональных IRO; (2) кризисы способствуют очищению профессии от случайных людей.